一、引言

　　随着我国社会、经济发展，保险作用日渐突出。保险不仅具有经济补偿、资金融通功能，而且具有社会管理功能，是市场经济条件下风险管理基本手段，是金融体系和社会保障体系重要组成部分，肩负着促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民重要使命，在社会主义和谐社会建设中具有重要作用。当前，我国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段，保险业服务经济社会的领域越来越广，承担的社会责任越来越大，自身改革发展任务越来越紧迫。目前，我国保险业尚处于发展初级阶段，与发达国家相比，我国保险业还存在很大差距。保险业是我国金融业重要组成部分，在金融业中保险业是开放排头兵。中国保险业根据我国加入世界贸易组织时的承诺已实现对外资全面开放。

二、　市场营销理念的演进

　　市场营销理念是指以什么样的指导思想、什么样的态度、什么样的思想方法去从事市场营销活动。市场营销理念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。企业的市场营销理念经历了生产理念→产品理念→推销理念→市场营销理念→社会营销理念这一发展过程。其中传统的营销理念有生产理念、产品理念、推销理念，较新的营销理念有市场营销理念和社会市场营销理念。市场营销理念的演进过程反应了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。市场营销理念的演进经历了四个阶段、五个理念。

（一）　生产理念（Production Concept）

　　这是一种古老的市场营销理念，它产生于20实际20年代之前，当时，社会生产力仍较落后，市场趋势表现为供不应求的卖方市场，企业产品价值的实现不成问题。因而，企业营销理念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，也是以企业为导向。生产理念主要表现为“我生产什么，就卖什么”，消费者喜欢哪些就可以随处买得到而且价格低廉的产品。因此，企业的任务是提高生产率、增加产量、降低成本及提高分销效率。

（二）产品理念（Product Concept）

　　它也是一种较早的企业营销理念，它和生产理念几乎在同一时期流行。这种理念认为，消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品，并认为只要企业生产这些产品就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。这种理念必然导致“一孔之见”的营销近视，致使企业陷入困境乃至失败。例如美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但自1958年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表的计时准确、名牌及耐用的理念已经改变，只需要一个能告诉时间、外表吸引人及价格低的手表；分销渠道由珠宝商店向大众化商店扩展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己高质量的手表，从而导致经营失败。

（三）推销理念（Selling Concept）

　　这是20世纪20年代末至50年代前盛行的市场营销理念。这一时期，由于科技进步，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其是在1929～1933年特大经济危机时期，大量产品卖不出去，因而驱使企业不能只注重大力发展生产，还必须重视采用广告术与推销术去推销产品。

　　推销理念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会定量购买某一企业的产品，因为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。可见，推销理念既盛行于20世纪50年代以前时期，也存在于50年代以后，以至于当今社会推销术依然大行其道。

　　这种理念虽然比前两种理念前进了一步，开始重视广告术与推销术，但其实质仍以企业为导向，以生产为中心，以产定销，而不是以消费者需求为导向。

（四）　市场营销理念（Marketing Concept）

　　市场营销理念产生于20世纪50年代以后。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，社会生产力迅速发展，市场趋势逐步呈现为供过于求的买方市场。同时，广大消费者个人收入迅速提高，消费需求不断变化，有能力对产品进行选择，企业之间为实现产品价值的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变市场营销理念，才能求得生存和发展。

　　市场营销理念认为，实现企业的目标关键在于确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。

（五）社会营销理念（Social Marketing Concept）

　　社会营销理念产生于20世纪70年代。市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一反面造成了资源短缺、环境污染，破坏了社会生态平衡，同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者的不满，并掀起了保护消费者的利益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。

　　社会营销理念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地喜爱那个目标市场提供所期待的满足物。社会营销理念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须不断平衡和评判公司利润、消费者需要的满足及公众利益三者的矛盾。

三、中国保险业营销理念的演进方向　

　　中国保险业营销理念演进历史告诉我们，先进的营销理念必然取代落后的营销理念。我国保险业自恢复保险业务以来发生的两次发展飞跃都是营销理念演进的结果。1992－2001年由产品理念进入到推销理念的10年间，年度保费规模由1991年的235.6亿元人民币上升到了2001年的2112.3亿元人民币，累计保费收入达到了10371.9亿元人民币，相当于前12年的12倍；保险密度达到了168.98元人民币／人，相当于1991年的8倍；保险深度增加了1.3个百分点，达到了2.2％；推销理念取代产品理念发生了第一次发展飞跃。2002－2008年由推销理念进入营销理念的7年间，年度保费规模又由2001年的2112.3亿元人民币上升到了2008年的9784.1亿元人民币，累计保费收入达到了38637.7亿元人民币，相当于前22年3.38倍；保险密度达到736.75元人民币／人，是2001年4.36倍；保险深度达到了3.59％，较2001年提升1.39个百分点；营销理念取代推销理念发生了第二次发展飞跃。王建国教授《1P理论》，告诉我们在竞争时代如何解决客户支付价格降低的情况下，通过为第三方创造价值实现买卖双方与第三方的多赢，通过买卖双方与第三方的合作创造新价值，揭示了在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，营销理念又进入了一个新时代—大营销理念。那么，对于中国保险业保费收入增长快、盈利能力下降也快的症结，大营销就是最好的良方，因此，大营销理念必将成为中国保险业营销理念演进的方向。

　　大营销既是经营理念，又是经营模式、企业文化、体制机制一体化的经营体系。因此，实施大营销理念，只进行大营销理念培育是不够的，必须系统构建。保险企业进行大营销理念经营体系系统构建，我认为应当按照“形”“神”“道”三位一体的方式进行。

　　所谓“形”，是指建立符合大营销理念的组织结构，从组织结构的形式上符合大营销体系的要求。所谓“神”，是指在全辖从业人员中牢固树立大客户、大服务、大市场、大合作、大组合、大策略的理念，凸现服务是重要核心竞争能力的地位，确立向服务要市场、向服务要发展、向服务要效益的全员共同价值取向，建立非销售人员与销售人员有着共同的灵魂，非销售人员有着销售人员的所思所想、所作所为，全员有着服务至上、创造价值的价值取向的统一。［36］所谓“道”，是指建立与“神”相统一的价值取向标准，并以价值取向的标准创新建立与大营销理念相匹配的机制制度。“形”、“神”、“道”三位一体，相辅相成，不可分别构建。“形”是载体，“神”是目的，“道”是手段，“神”与“道”要建立在“形”的基础上。

　　大营销理念发展营销理念，是营销理念的创新，代表着中国保险业营销理念演进的方向，将引领中国保险业营销理念发生第四次演进，推动中国保险业的发展发生第三次飞跃。

四、　结束语

　　在激烈的市场竞争中，在竞争规律的作用下，如果我国保险企业不能逐步发展完善自己，增强自身的市场竞争能力，那么最终不仅是逐渐减少市场份额，而且还可能被淘汰出局。因此，保险企业必须根据环境特点适时更新营销理念和创新营销模式。保险企业大营销理念经营体系的构建，是转变保险企业营销理念，形成其核心竞争力的关键。保险企业只有形成价值创造或成本降低的核心营销理念，建设符合大营销理念要求的模式、文化、体制和机制，就能够在激烈市场竞争中开辟发展新天地，实现可持续发展。

【参考文献】

 [1] 王建国著，1P理论，北京：北京大学出版社，2007年，007-012，267-271

　　[2]〔美〕加里?德斯勒著，吴雯芳，刘昕译，人力资源管理，北京：中国人民大学出版社，2005年第9版，100-105

　　[3]〔美〕菲利普?科特勒著，梅清豪译，市场营销管理，北京：中国人民大学出版社，2001年，81-89

　　[4]〔美〕斯蒂芬?P?罗宾斯著，孙健敏，李源译，组织行为学，北京：中国人民大学出版社，2005年第10版，100-109

　　[5]〔美〕斯蒂芬?P?罗宾斯，玛丽?库尔特著，孙健敏，黄卫伟，王凤彬等译，管理学，北京：中国人民大学出版社，2004年第7版，532-543